微信营销:理想的趋势 用烂的手段

微信小店推出之后,大家都在讨论什么才是微信电商、移动电商的未来。支持者认为“微信支付+微信小店”的模式将挑战阿里“支付宝+淘宝天猫”的模式,是一个即将井喷的未来;唱衰者认为“微信电商几乎是流量孤岛,最终,99%小商家将无法玩转微信电商”。

  但是无论正方反方,都是“业外人士”,其结论充满了想当然的意味。对于这些一线的商家而言,微信到底给他们带来了什么可能性?微信营销的效果如何?这些商家真的知道自己想要什么吗?这些简单又关键的问题,并没有人去认真做过调查、给出相对可信的答案。

  在讨论未来之前,我们更需要了解现实。根据腾讯官方数据,现在有200多万公众号,并且以每天8000个的速度在增加。在过去的一年间,上千家各类做微信营销或是微信建站服务的创业公司成立,他们在全国各地发展了大量的加盟商,他们在商户们的邮箱中塞满了这样的广告:你错过了淘宝,错过了微博,难道你还想错过微信吗?

  于是在最近几周内,调查了120家商户,他们广泛分布在一二三四线城市之中,他们中有北京的大型地产公司、广州的大型零售公司,也有的位于遵化的健身房、位于湘潭的影楼。调查显示,商家自身对微信营销的理解、既有的品牌基础是成效好坏的关键。

  来看看,一线商家是如何看待微信营销的?

  商户对微信和微信营销的认知

  结论一:75%的商家进行微信营销的第一目的是拉新客户。

  调查显示,商家进行微信营销的前三大目的分别是拉新客户、维护老客户、拓展品牌知名度。但微信自身的产品限制决定,其更适合用来运营老客户而非成为一个营销工具,很难将用户从其他渠道导入。所以,部分商家在使用微信营销一段时间后感到失望。

  结论二:50%以上已经接入微信的客户承认自己并不懂微信营销是什么(所以才有上述结论一)。对微信营销的错误预期和被代理商的过渡营销是造成很多人对“微信营销效果不佳”认识的第一原因。

  在微信营销尚未见到效果之前,其概念已经被铺天盖地的第三方公司过度消费。在调查中,半数已经采用某种微信营销方案的商家承认自己不懂微信营销是什么,大家都说好就跟风做。不过,2014年是一个分水岭,2014年之后,用户对微信营销的认识有明显提升,特别是,大型企业、知名企业通常目标明确,能利用自身客户、品牌存量,对微信营销满意度更高,并且开始尝试自己搭建微信后台。

  结论三:热衷微信营销的商家中,零售业、服务业增长最快,两者之和占到目前微信营销商家总量的60%。其次是地产公司、政府部门、传统机构。

  结论四:在对各个行业的调查中,发现有两类品牌在微信上做营销的成效突出。一种是极大众化的品牌,另一种是区域强势的小众品牌。两者共同点是已经具备一定的粉丝基础。

  腾讯官方及第三方微信营销产品的竞争

  结论五:调查显示,多种官方及第三方产品竞争,没有明显的强弱格局。

  比较常见的第三方服务包括口袋通、微盟、微俱聚、车商通、微客来等,此外还有官方的腾讯微购物、qq营销也开始杀入微信营销市场。通常签约服务周期是一年,用户忠诚度不高,随时可能更换服务方。调查显示:上海微盟的客户数和代理数最多,功能最全、费用最高;杭州口袋通的口碑最好、增长最快。

  结论六:第三方微信服务正陷入价格战。

  虽然业务仅仅开始一年多,第三方微信服务已经陷入价格竞争。目前,为商家在微信建站的价格从最高的8000多元,到最低的五六百元。对代理商,平均折扣是3~4折,对用户,平均折扣是6~8折。通常第二年续费可以享受折上8折。

  结论七:续费比例低,整个市场处在“洗用户”状态。

  调查显示,在使用过第三方微信营销服务超过半年以上的商家中,明确第二年会继续付费的比例不超过25%。大部分用户不会续费。整个市场处在“洗用户”状态——老用户大量流失,但新用户以更高速度被开发。因为新增用户很多,老用户的不满意被掩盖。值得注意的是,大型企业续费率明显高于小型企业。

  商户们的使用习惯

  结论八:约20%商家开通微信后从未发布或更新过信息。

  在使用微信营销工具的商家中,只有8%的商家会二次开发(包括更换模板、图片),30%的商家会自主更新信息、活动。此外,约有30%商家会将信息发给代理商,请其帮助发布。超过45%的商家在选择模板、开通企业公众号、商城后,更新信息、活动的频率低于每月一次。约20%商家开通后从未发布或更新过信息。

  结论九:约40%商家说自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互动和crm)

  调查中的多数商家认为,促销、优惠券、大转盘等功能刚开始新鲜,但后来发现并没有太大作用。约40%商家说自己最期待的是支付功能(其他依次是商城、互动和crm)。但受限于微信政策,目前能够直接开通支付功能的商家极其有限。

  结论十:用户与公众号互动较少。

  目前缺乏有效工具提升用户活跃度,在公众号发出信息或活动后,发回反馈的用户比例(转化率)通常在2%~10%之间。